Markaların neden sadece anlatmaya değil konuşmaya da ihtiyacı var?

Yaratıcı stratejist Daniel D’Arcy, Turner Duckworth ve Gyles Lingwood’un Phaidon tarafından yayınlanan yeni kitabından bir alıntıda, markaların hedef kitleleriyle neden doğrusal bir ilişki yerine karşılıklı bir ilişki kurması gerektiğini savunuyor.

Markalama için sihirli bir formül yok, ancak formüller var: pazarlama çerçeveleri, planlar, araçlar, modeller ve hem işlevsel hem de duygusal inanma nedenleri. Bunlar sihir değiller ve sıradanlar.

Şaşırtıcıdır ki bir kaç markanın aynı formülü, aynı düşünceyi, aynı öngörüyü takip ettiğini, aynı riskten kaçındığını ve farklı sonuçlar beklediğini görmek şaşırtıcı. Genellikle, sonuç tamamen unutulabilir oluyor. Bir denizde tuz tanesi gibi.

Çoğu zaman, müşteriler sürekli olarak anlamadığımız ‘iş gerçeklerini’ tanımlarlar. Bu noktayı kabul edeceğim ve size bir iyilik yapacağım. Neden sıkıcı işleri ‘yaratıcı’ olarak adlandırmayı ısrar ediyoruz, anlamıyorum. Birçok şirket için markalama, kutuların hepsini işaretlemekle ilgili bir egzersiz haline geldi. Marka amacı? İşaret. Marka arketipi? İşaret. Marka kimliği? İşaret. Tüm bu çaba, bir markayı yönetmek için.

İşte sorun burada: Bu bir kontrol illüzyonu. Yeni marka konumlandırmanızın gezegene olan taahhüdünüzü zekice ifade ettiğini hayal edin. Yeni görsel kimlik, markanın ‘yeşil’ konumunu başarıyla yakalamış. Hatta yeşil rengi kullanıyor bile. Şirketiniz, markanızın bu dikkatlice tasarlanmış modern ifadesine zaman ve para yatırmayı göze almak için zor işi yapmayı taahhüt eder. Sonra, kaboom. Yönettiğiniz marka, Meksika Körfezi’ndeki çeşitli ekosistemlere zarar vermekle ilişkilendirilir.

Tüketicinin bir markayla olan ilişkisi genellikle marka yöneticisinin 18 aylık rotasyonunda ulaşamayacağı derinlikte ve kapsamdadır. Gerçekten de markayı tanımlayan tüketicidir Markalama, itibar işidir. Ve itibar, bir yazı masasındaki kelime ustası tarafından oluşturulmaz veya bir marka kılavuzu belgesi tarafından korunmaz. Geç, büyük Walter Landor (Landor Associates marka tasarım ajansının kurucusu) keskin bir şekilde gözlemlediği gibi, “Ürünler fabrikada yapılır, ancak markalar akılda yaratılır.” İnsan zihni, Kontrol etmeye çalışmak için bundan daha korkutucu bir yer düşünemiyorum.

Marka X der. Tüketici X düşünür/hisseder/inanır. Bu tek yönlü iletişim sürecine doğrusal iletişim modeli denir. Antik bir modeldir, ancak etrafınıza hızlıca bakarsanız hala birçok markanın itibarlarını bu şekilde şekillendirmeye çalıştığını göreceksiniz. Doğrusal iletişim modelinin temel başarısızlığı, tüketicinin benzersiz deneyim alanını kabul etmemesidir. Tüketicinin bir markayla olan ilişkisi genellikle marka yöneticisinin 18 aylık rotasyonunda ulaşamayacağı derinlikte ve kapsamdadır. Gerçekten de markayı tanımlayan tüketicidir.

Ben, benim gibi birçok nesil üyesi, anahtarcı çocuktum. Bilmeyenler için, bu, okuldan sonra boş evlere dönen ve ebeveynleri çalışırken boşta kalan bir nesildi. Annem genellikle 12 saatlik vardiyalarda çalışırdı ve yalnız başıma evde geçen büyük miktardaki gözetimsiz zaman güvensizlik hissi yaratabilirdi. O yılların her ayrıntısını hatırlamak zor olsa da, evde her zaman Cheerios olduğunu hatırlıyorum.

Benim için Cheerios markası istikrarı temsil etmeye başladı. Güvenlik. Güvenilirlik. Her zaman güvenebileceğim bir şeydi. Sadece yemek için değil, orada olması için. Bu, Cheerios markasının benim için anlamı budur. Onları üreten General Mills pazarlamacıları tarafından tanımlanmadı, kampanya çalışmalarıyla ifade edilmedi. Ama benim benzersiz deneyim alanım tarafından tanımlandı.

Bugün tüketiciler sizi akışlarına davet ediyor. Hayatlarının içine. Medya diyetlerine. Markalara harika bir hediye bahşedildi, bununla ne yapacaksınız?

Bazı markalar, gerçekten konuyu kavradıklarında, tüketicilerle olan ilişkilerinin doğrusal olmadığını anlarlar. Bu ilişki karşılıklıdır. Markaların kültürümüzde ve gerçek insanların hayatlarında oynadığı rolü açıkça anlarlar. Artık markanın anlamını kontrol etmek değil, markanın anlamını kucaklamak bir fırsat varsa, bu kreativiteyi ve marka ifadesini ortaya çıkarmak için verimli bir alan olabilir. Bir sevilen oyuncunun kariyeri boyunca olgunlaşma, deneme yapma veya hatta tipine karşı oynama şansı bulması gibi, bu markalar taze kalmak ve izleyicilerini eğlendirmek için yollar bulurlar.

Bugün rastlantısal gerçek şu ki, tüketiciler sadece eğlenmek istemiyorlar, bunu bekliyorlar. Geçmişteki medya peyzajı iletişimin doğrusal modelini desteklemek için inşa edilmişti. Basında, radyoda ve televizyonda, izleyici esirdi. Bugün ise, tüketiciler sizi beslemelerine, hayatlarına, medya alışkanlıklarına davet ediyorlar. Markalara büyük bir hediye veriliyor ve soru şu halde, siz marka yöneticisi olarak ne yapacaksınız? Bu samimi bağlantı anınızı ürün veya hizmetinizin son bir satış çabası için kullanacak mısınız? Cevap, hayır.

Birkaç yıl önce, Game of Thrones’un kostüm tasarımcısı, HBO’nun hit TV programı için bazı kostümlerin basit Ikea halılarından yapıldığını açıkladı. Ikea, sosyal medyada marka karakteristiklerini yansıtan montaj talimatlarıyla yanıt verdi. Vinter skuldervarmer’ı oluşturmak için, ikonik küçük Ikea montajcısı bir halıya makasla düzgün bir delik keser ve Night’s Watch’ın bir kardeşine dönüşür.

Peki neden Ikea bu gönderiyi yapmak için zaman ve kaynak harcadı? Belki de ürünlerinin büyük bir kültürel referansta kullanılmasının önemli olduğunu anladılar ve kontrol dışı bir durumu oyun oynayarak eğlenceli ve sahiplenilebilir bir marka ifadesine dönüştürebilirlerdi. Belki de doğrusal bir anı karşılıklı bir an haline dönüştürme fırsatını gördüler. Belki de avukatları parti pooperlar değildir. Ve belki de bu modern markalaşma. Kontrol etmekle ilgili değil; karşılıklılıkla ilgilidir. Eğlenceli ve yaratıcıdır ve sonuçta izleyici için ilginçtir. İşletme gerçekleri nadiren öyle değildir.

Modern markalaşma dünyasında keyif aldığı görülen başka bir marka da KFC’dir. Cesur çalışmaları ve ajans ortaklarına duyduğu güven, onların tavuk değil, tam aksine çok cesur olduklarını düşündürüyor. KFC Twitter hesabı bir dönem tam olarak on bir kişiyi takip ediyordu. Bu kişiler tesadüfen Spice Girls’ün tüm beş üyesi ve altı tane Herb adında adamdı. Ya da başka bir şekilde bakın: on bir baharat ve otlar. Peki ama ne için ? Neden ? Yatırım getirisi nerede? Maalesef yatırım getirisi (ROI) anlamadığım başka bir şey. Ama anladığım markalaşma: tüketicilerin sizin hakkınızda bildiği, hissettiği, düşündüğü ve inandığı dışsal ifadedir. Diğer türlü değil. Kontrol etmekle ilgili değil; karşılıklılıkla ilgilidir. Eğlencelidir, yaratıcıdır ve sonuçta izleyici için ilginçtir. “İşletme gerçekleri” nadiren böyledir.

Bu onu seviyorum kitabından bir alıntıdır. Nedir?: Turner Duckworth ve Gyles Lingwood’un tasarım ve markalamada içgüdünün gücü, Phaidon’un izniyle çoğaltılmıştır, tüm hakları saklıdır; phaidon.com